Índice de contenidos:
Prólogo
Introducción
Primera parte. La marca de fábrica
1. El nacimiento del modisto
Del primer modisto a la primera marca de moda
En los orígenes de la creación, un deseo de venganza
Creadores de diferencias
El creador superstar
La fascinación por el artista
Alquilar el nombre, la invención de la licencia
2. El milagro de la marca
Un capitalismo cosido con hilo blanco
Gucci y la segunda vida de las marcas de moda
La marca, sueño del capitalismo
Marcas de valor y valor de marcas
El lujo, siempre de moda
Crear su propia leyenda
Marcas deseadas y clientela indeseable
No se domina a la moda
Segunda parte. La fábrica de tendencias
3. La moda es arbitraria
Misteriosas tendencias
'La moda es lo que pasa de moda'
El complot imaginario
La calle, laboratorio de la moda
La moda, reflejo de la moda
El enigma del éxito y el fracaso
Un universo donde todo es posible
4. ¿Se gobiernan las tendencias?
Un pequeño mundo
Aspirar el air du temps
El circuito corto de las tendencias, o el modelo del Sentier
Provocar el éxito
La moda del porno-chic
Benetton, o los límites de una estrategia de provocación
5. Las leyes de las tendencias
La ley de Poiret
La profecía auto-realizadora
Colette, la profeta
La people profeta
El concurso de belleza
Un mundo sin piedad
Actuar a pesar de la incertidumbre
Tercera parte. ¿Por qué marca la moda?
6. ¿Es irracional el animal de la moda?
¿Prima la marca sobre el producto? El ejemplo del perfume
La belleza del precio
El marketing de la moda y sus intelectuales favoritos
Bourdieu, el modo de dominación de la moda
El hábito no hace la clase
7. La moda para convertirse en uno mismo
Enfermos por la moda
Vestir nuestro ser
Vestir(se) para distinguir(se)
De la distinción a la imitación
El yo como última utopía
La necesidad de ficción
La moda es irónica
Conclusión
Referencias bibliográficas
Agradecimientos
'La moda es una mentira en la que todo el mundo quiere creer'. Aunque nadie nos obliga, todos estamos sujetos al deber de la moda, incluso sin saberlo y contra nuestra voluntad. Con la obsesión del parecer, nuevos síntomas nacen y proliferan en nuestra sociedad, y las famosas 'tendencias' lo justifican todo.
Partiendo de estas premisas y en un relato ameno y lleno de ironía, Guillaume Erner descubre muchos de los mecanismos del universo de la moda: ¿Cómo se crean las tendencias? ¿Qué rol juegan los diseñadores? ¿Cómo actúan las marcas? Y, sobre todo, ¿qué implica convertirse en una auténtica víctima de la moda?
